超过强生、海昌，“虞书欣同款”美瞳如何增长470倍？
“每个人的虹膜中都含有黑色素，黑色素的多少决定了我们眼睛的颜色。我们的眼睛也只有这一种‘颜料’。”
然而对于美不受限的年轻人来说，单一的眼睛颜色并不适配多种妆发场景，作为妆容的“点睛之笔“，彩色美瞳的需求正攀着彩妆浪头开始迎来普遍上涨。
图片来源：天猫
尤其是嗅觉一向敏锐的资本市场，从2020年下半年开始各家资本纷纷跑步入局美瞳赛道，Moody、美目美佳、可啦啦、可糖相继获投，多家资本开始活跃于各美瞳品牌的成长前期。
数据来源：互联网
而成立仅一年的美瞳黑马—国货品牌Moody，在一年的时间内接连获得多次融资，截止到今年2月，Moody已经获得3.8亿元的B+轮融资，据报道此轮由中信产业基金和另一战略投资方联合领投，GGV纪源资本和XVC追加投资，老股东高瓴创投、经纬中国、和源码资本持续加注，将用于品牌扩张、产品研发、品牌建设等方面。
纵观国货品牌Moody在2020年的成长表现可圈可点。
2020年1月，Moody旗舰店上线天猫；
2020年6月，旗舰店月销售额突破1000万元；
2020年11月，旗舰店单月销售额达到4746万元；
2021年1月，旗舰店同比增长超470倍；
旗舰店年GMV突破2亿元。
数据来源：魔镜市场情报
透过Moody成长的大环境，我们发现这一年正是疫情笼罩下彩妆品牌焕发生机的一年，而美瞳作为彩妆的关联快消产品，在“悦己”、“她消费”、“偶像经济”的多重推动下成为热门创投赛道。
已有之事将来必有，易行之事将来必行。
从疫情期间兴起的太阳花睫毛、小奥汀眼线笔，乃至国产美瞳，“心灵之窗”上的扮靓单品就已经开始深耕细作一个又一个细分赛道。
因此今天的魔镜将从微博、抖音、小红书三个主要的社交平台为基础，从舆情的角度分析美瞳赛道的火热原因，并从赛道、选品、内容渠道三方面复盘Moody在美瞳市场上的新事之路。
美瞳怎么都不算是一个新赛道，相信很多消费者最初了解到美瞳是从大直径黑美瞳开始的，那时的主流市场审美还和“灵动”、“自然”没有半毛钱关系，“大直径黑美瞳”在一段时间内支配了市场。
而且那时的淘宝、天猫线上美瞳品牌仍然为海昌、博士伦等经典老牌为主导，品质在线且选择多样的美瞳品牌更多依靠代购和微商代理等销售渠道，代购周期较长，以及售前售后都存在一定的问题。
随着中国近视基数的不断扩张，消费主力的代际变化，95后开始走上舞台，使得美瞳这一隐形眼镜的衍生类目开始成为年轻消费者的生活刚需。
根据魔镜市场数据，2018年淘宝天猫线上彩色隐形眼镜市场规模20亿元，2019年上升至27亿元，虽然同比增长35%，但是渗透率仍然低于10%，与美瞳行业较为成熟的日韩相比，中国线上美瞳市场还有更多的活力能够被释放。
因此美瞳赛道迎来了品牌们的二次拓荒。
Moody就是在2020年适时进入赛道，以2019年12月的销售额数据为例，彩色隐形眼镜类目的CR5为27.5%，TOP5各品牌间销售额差距不大，无强势品牌冒出，这为国产品牌的突围留下了较大的空白区间。
数据来源：魔镜市场情报
消费者想买什么？品牌又该提供什么产品给消费者？
根据魔镜市场情报，近一年有关于“美瞳”的TOP1000高互动推文中，有约35%的帖子提到了“妆容”，不少美妆博主在妆教视频中都推荐过美瞳产品，并且随着多元审美的发展，美瞳市场上开始出现“混血款”、“心机素颜款”来映射“欧美妆”、“心机素颜妆”等妆容，美瞳顺利与美妆产生概念绑定。
数据来源：魔镜市场情报
并且在佩戴诉求上，消费者则更加强调产品是否“日常”、 “自然”。
为了了解美瞳市场的消费者偏好，我们从2020年互动量高（转+赞+评论）的TOP种草帖中分析出了近一年关注度较高的美瞳色系。
数据来源：魔镜市场情报
其中互动量最高的色系为棕色系，主要营造自然浅瞳、琥珀瞳的色彩效果，此外粉色系能够营造甜系少女氛围感，而蓝色系和灰色系在打造混血妆感起了重要作用，除了以上流行色外，绿色和紫色的讨论度也较高。
巧合的是，Moody最先上线天猫的四款经典颜色分别为HE DOSEN'T KNOW系列的伽罗棕、星夜蓝、心动粉和嫉妒绿，并且该系列产品也最为畅销，其10片装日抛SPU全年销量达70w+，目前该系列产品仍然以月销5w+的速度销售。
可见在产品色号选择、消费趋势及消费者心理的揣摩上Moody都完成的较为出色。
图片来源：天猫Moody旗舰店
在上新节奏上，2020年1月Moody上线天猫商城，当月上线HE DOSEN’T KNOW日抛系列，2月上新少女白日梦日抛系列，在产品直径上做减法，主推自然少女感的卖点，随后在5月推出季抛产品并与永璞咖啡开启跨界联名，11月促销季品牌再度推出新款灵感动物园渐变色季抛系列，在产品着色上做升级。
数据来源：魔镜市场情报
此外品牌也在包材上做创新，比如2020年6月推出的小王子白日梦系列联名款，一改往日的小方盒包材，推出金属桶状收纳盒，将颜值落实到每一步。
目前来看Moody主打日抛抛期，季抛产品为辅，尚未涉及年抛系列，品牌在内容宣传上主打“佩戴周期越短越健康”的健康主张。
虽然日抛与年抛产品相比生产成本较高，单价也较高，但是随着全民健康意识与经济能力的提升，日抛美瞳更加干净、健康的特点将会被进一步关注，而对于品牌来说主营日抛产品则相对具备更高的动能，便于在短期内形成复购，降低流量成本。
对于初创品牌来说，品牌要实现成长，就要确定内容渠道，并实现流量的精打细算，在早期可以通过精准的圈层投放来获得一批高质量用户，做未来自传播的种子，并持续获得流量，推高月销。
因此选择适合品牌成长的投放渠道非常重要。与colorkey、小奥汀主要在抖音做投放、完美日记在小红书上押宝不同，Moody将微博作为主要的营销战场。
数据来源：魔镜市场情报
根据魔镜市场情报统计，近三月间Moody在三大社交平台的推文量有将近8成都来自微博平台，约2成来自小红书，而相应的有9成的互动量来自微博平台。
为了最大程度接触到精准用户，Moody主要通过明星同款、爱豆超话、妆教种草来提高加购率、实现冷启动。
数据来源：魔镜市场情报
比如在微博平台，投放前期品牌谨慎的以小微KOL为主，意在打通市场认知，以此来测试用户对产品的接受程度，为后续品牌传播积累素材和经验，随着2020年3月《青春有你》虞书欣的走红，节目中虞书欣时常佩戴一款棕色隐形眼镜，不少博主以“虞书欣同款美瞳”的标签来对Moody产品进行推荐，品牌由此也获得了较多关注。
图片来源：互联网
传播中期，2020年5月品牌开始与时尚、美妆类大V合作，Moody开始进入@原来是西门大嫂、@林珊珊_Sunny、@雪梨Cherie直播间，为6月购物节提高品牌热度和曝光，并且通过投放这些大V来精准触达时尚、美妆的高关注圈层。
传播中后期，为备战双十一Moody再一次将触达用户定位在Z世代，主要通过官宣偶像团体R1SE成员翟潇闻为银河瞳款漫步者，为天猫上新太空迪斯科系列美瞳预热。
图片来源：互联网
微博平台是粉丝效应最为明显的平台，也是粉丝打榜应援提高明星商业价值的主战场，而Moody正是利用了“偶像同款”心理触发粉丝经济，触达Z世代群体。
而在小红书上，我们发现品牌的投放关键词为“自然”，在”明星同款“上品牌选择了Z世代喜爱度较高的女明星赵露思对产品进行推荐。
数据来源：魔镜市场情报
为了解投放与销量关系，我们将品牌投放量与销售额进行对比，我们发现品牌在三大平台的投放节奏基本与销售额变化趋势相符，但是投放的波峰明显要多于销售波峰，Moody销售波峰全年仅出现两次，都为购物节促销带来销售额增长，虽然品牌整体销售趋势在不断上涨，但是用户消费也更加理性化，”不促不购“的占比偏大，KOL的大量投放带来的即时转化率比较有限。
当Moody横空出世，因为赛道的关联性，我们更愿意将其称之为美瞳界的完美日记，似乎创造一个属于Moody的美瞳商业帝国还只是时间问题，但是随着完美日记财报一出，众创业品牌被泼了一盆凉水，2020年完美日记全年营销费用约为34.14亿，全年研发投入为6650.2万，高昂的营销费用反映的是品质和声量的不匹配，消费者似乎也对营销出来的产品不再那么”感冒“。
此外两会期间#代表不建议年轻人带美瞳#的话题也冲到了热搜榜首，美瞳行业产品质量问题及使用指导仍需要更加规范化。
从0-2亿，Moody仅用了1年时间，在接下来的增长阶段Moody将面临更多来自国货品牌的挑战，其中可啦啦正在以544%的同比高速增长。
虽然营销可以堆出短期销量，但是产品品质仍然是影响复购率的最主要原因。在壁垒相对不深的美瞳市场，未来产品力和营销上的天秤又将会偏向何处？
更多数据请查看如下小程序：
扫码发送“入群”，加入魔镜数据交流群，领取数据产品试用资格，10000+投资人，电商人，都在这里
END
每天，我们通过公开网页获取中国主要电商平台超100亿的一手交易数据，通过海量数据处理，为品牌主、零售商、咨询公司、投资机构和政府部门提供平台、行业、品牌、商品SKU级的市场情报。